В случае резких изменений на рынке (принятие закона) или появления новых каналов дистрибуции (приход на рынок нового мощного продавца) предприятию придется разрабатывать новинку в условиях, приближенных к боевым. Изменения в технологии и привычках потребления могут не просто изменить рынок, а кардинально перекроить его. Правда, и то, и другое можно предвидеть и быть к этому готовым. Нужно лишь позаботиться о том, чтобы получить доступ к анализу отрасли и потребления из разных профессиональных источников.
Изменения правил игры на рынке (неожиданная атака конкурента, его отказ от борьбы или изменение правил игры со стороны государства) могут вызвать к жизни товары, которые компания даже не планировала выпускать.
Кроме того, историю фирмы может изменить доступ к новым патентам, оборудованию, выход на новых поставщиков или снижение цен на комплектующие (ветвь «технологии»).
Требования к продукту
Этот этап мы будем подробно рассматривать ниже, поэтому здесь дадим лишь общее описание. После того как мы осознали, что нужно создавать новинку, необходимо сформулировать маркетинговые (не продуктовые, это будет гораздо позже) цели ее существования. По ходу разработки некоторые их положения будут изменяться и уточняться, но мы с самого начала должны быть честны с собой и подготовить для «новичка» хотя бы черновое задание. Например, на предыдущем этапе цикла поступила информация, что через полгода в стране начнет работать самый большой продавец мира - Wal-Mart, и что у него есть определенные требования к майонезам, которые мы производим.
Мы можем поставить перед собой задачу сделать новинку, которая удовлетворит продавца. При этом появление нового майонеза позволит нам увеличить на 3% долю на рынке, довести месячные продажи до 3 миллионов условных упаковок в месяц, усилить портфолио наших брендов и дать преимущество над теми конкурентами, у которых в портфеле нет майонеза. Может случиться так, что новый бренд будет призван придти на смену устаревающему или даже спасти всю компанию. Четкое описание задачи позволит с самого начала знать, зачем мы затеяли весь этот сыр-бор.
Анализ внутренних возможностей
Зачастую серьезные резервы роста находятся внутри самой компании. Кто, как не сотрудники отделов разработки товаров, маркетинга и продаж лучше знают свои товары и производство и могут подсказать направление создания новинки?! Например, один из лидеров пивоваренного рынка Северной Америки торговая марка Coors до начала 80-х годов прошлого века не пользовалась услугами профессиональных производителей оборудования: ее сотрудники сами разрабатывали, создавали и монтировали станки для разлива напитка. А компания 3M, известная как самая инновативная компания в мире, получает идеи для новых товаров исключительно от работающего в ней персонала.
Анализ внешних возможностей
Этот этап требует больших усилий и затрат, чем все предыдущие. Так как ни рынок, ни конкуренты, ни потребители не находятся в вашем единоличном владении, вам придется потратить деньги и время, чтобы понять состояние дел на каждом фронте. Описание рынка и определение вектора его развития - самая легкая часть процесса, поскольку вы являетесь частью системы и имеете представление о том, что с ней происходит. Хитрость состоит в том, чтобы информация, которая принадлежит всем (а данные о рынке в целом могут получать все заинтересованные лица), подтолкнула к действиям, до которых никто не додумался, именно вас. Например, если существует высокая вероятность запрета прямой рекламы производимого вами товара, может быть стоит заранее побеспокоиться об инвестициях в альтернативные способы продвижения на рынок - в создание оригинальных идей, направленных на потребителей акций, в формирование собственного отдела организации мероприятий и так далее. Или к тому, чтобы начать готовить плацдарм для отступления в те виды товаров, которые не вызывают претензий со стороны закона.
С конкурентами будет сложнее. Анализ открытых данных о состоянии их дел вряд ли особенно вам поможет. Поэтому нужно тщательно изучать все шаги «друзей по рынку» и попытаться понять, почему они их делают. Нельзя списывать со счетов и источник информации под названием «слухи и сплетни». Люди часто не умеют держать язык за зубами. Работа с потребителями продукции или услуг - самое неблагодарное занятие с точки зрения затрат и самое поразительное с точки зрения результатов. Правда, на этапе анализа внешних данных еще нет необходимости заказывать направленные исследования - вы еще не знаете, где именно надо копать. Пока нужно подойти к изучению потребителя, основываясь на общедоступных данных или аналитике различных государственных институтов.
Генерация идей
К этому моменту закончились все подготовительные этапы, и вы готовы творить новое. Столы усеяны отчетами, по прочтении которых у вас сложилась конкретное представление о том, что творится вокруг вас. На почетном месте лежит черновое задание на разработку продукта или услуги, под рукой - собранные в одной папке мнения всех потенциальных участников процесса о том, что и как можно сделать в заданном направлении. Теперь нужно определиться в полях поиска плодоносной идеи.
Но для начала обратим внимание на те источники получения озарений, которые не требуют запредельного напряжения серого вещества. «Идеи от пользователей и покупателей» - самый дешевый способ заполучить мысль, которая изменит мир. Немедленно разработайте и запустите механизм сбора обратной информации от потребителей и покупателей ваших товаров и услуг. «Жалобщик», от которого все привыкли по старинке отмахиваться, - святой человек. Он не только уже отдал вам свои деньги за товар или услугу, но нашел время и силы, чтобы достучаться до вас и рассказать, что его не устраивает. Поэтому его надо выслушать, поблагодарить и системно описать эту жалобу, чтобы в будущем на основании полученной информации можно было улучшить товар или даже выпустить новый.
Покупатель, конечно, может не только жаловаться. Внимательный анализ его поведения и постоянный контакт с типичными представителями важных для вас целевых аудиторий могут привести к сказочным результатам. Например, Fairy был разработан Procter&Gamble, когда менеджеры компании, проведя серию исследований in-home visits (посещение домов респондентов с наблюдением за жизнью семьи), обратили внимание, что при мытье посуды на губку выливается слишком много моющей жидкости. Эта информация пошла в отдел исследований и разработки новых товаров, который через некоторое время и создал первое в мире концентрированное средство для мытья посуды.
Маркетинговые исследования - один из самых популярных источников получения данных для разработки новых продуктов. К сожалению, результаты таких исследований всегда предопределены вопросами, которые были заданы заказчиком, поэтому четких рекомендаций о том, какие исследования нужно проводить и как именно это делать, не существует. Без сомнения, полезные данные всегда можно получить, если тщательно «разобраться» со своими и с конкурентными товарами. Например, проведя серию фокус-групп по «разбору полетов» с теми брендами, которые вы собираетесь обогнать в капиталистическом соревновании. На этом этапе мы советуем не проходить мимо любой информации, в которой упомянуты ваши потребители или отрасль. Беспорядочное ее поглощение в любых количествах может привести к значительному скачку в качестве.
Информация о том, что собираются делать конкуренты - одна из самых ценных. Такие данные: а) экономят деньги на предварительные исследования и снижают риск принятия неправильного решения; б) позволяют опередить конкурентов и вывести свой товар раньше, что приведет к потере конкурентной новинкой не только потенциального рынка, но и всех денег, вложенных в R&D (research&development, исследования и разработка). Промышленный шпионаж как уголовно наказуемая мера получения идей от конкурентов или анализ открытых источников как самая безобидная - весь спектр методов сбора информации хорош в борьбе за новых покупателей. Правда, следует помнить, что иногда конкуренты (как в фильмах про шпионов) создают ловушки, подбрасывая недостоверную информацию незадачливым любителям создать новый продукт за чужой счет.
Отбор
Если на предприятии или в отделе правильно организован процесс создания новых идей, на первое место выходит проблема отбора наиболее жизнеспособных из них. Конечно, никто заранее не может знать, какое из тридцати полученных на предыдущем этапе озарений окажется наиболее продуктивным в будущем. Однако для того, чтобы расставлять приоритеты и не тратить ограниченные ресурсы на развитие всех понравившихся мыслей, нужно как-то определить, на какую лошадку ставить.
С нашей точки зрения, главных критериев обзора всего три: слабые стороны идеи, совпадение ее с поставленными перед компанией и новым товаром целями и соответствие тенденциям развития рынка.
Если в вашей компании есть опытный аналитик (по-английски - trend analyst), или вы можете купить отчеты о развитии рынка и прогнозы на будущее и проанализировать их, считайте, что вам крупно повезло: сложнее всего понять, что ожидает ваш товар в будущем. Ведь если через три года все откажутся от еды формата fast-food, а вы взялись инвестировать деньги в новую сеть быстрой еды, вас, скорее всего, ждет крах.
Проще проверить свои гениальные идеи на совпадение с целями компании. Предложенная вновь пришедшим начальником отдела сбыта яркая мысль о начале выпуска зонтиков и экспорта их в зимний сезон в тропические страны потенциально может принести немало денег, но лишь в том случае, если ваша компания не занимается изготовлением шпал для железных дорог.
Где-то посередине между анализом тенденций развития рынка и соответствия с целями компании находится обычный разбор полетов на тему «сильные и слабые стороны того, что мы придумали вчера». Наверное, вам случалось с сожалением отвергать утром те идеи, которые накануне вечером после пива казались просто блестящими. Еще бы, вечерний полет мысли, заправленной небольшим количеством правильного горючего, не ощущает никаких преград. Утро, как правило, приносит свежесть и обостряет аналитические способности, которые приходят на помощь живущему внутри нас критику. Однако он может уничтожить все вчерашние идеи...* Поэтому для справедливой оценки мыслей, появившихся у нас на предыдущем этапе, лучше всего воспользоваться помощью коллег и друзей.
Развитие идеи
Теперь прошедшие жесткую «школу выживания» идеи должны быть разложены «на косточки» и собраны заново в готовый продукт. Для того чтобы тщательно оценить, какое из трех-пяти предложенных может претендовать на звание «единственной», следует выяснить, что именно будет стоять за каждой идеей. Для этого можно использовать инструмент, который называется «трехмерное описание продукта». Эти три измерения — не ширина, глубина и высота, а «атрибуты и функции», «использование» и «преимущества для потребителя».
«Атрибуты и функции» опишут, что именно будет входить в новый продукт, как все это будет работать и какие функции выполнять.
«Использование» объяснит, как именно и для чего потребитель может эксплуатировать новинку. «Преимущества» изложит основания для предпочтения потребителями именно нашей новинки.
Разработка концепции
На этом этапе каждая идея превращается в «почти готовый продукт». Главная проблема разработчиков здесь - сделать товары или услуги такими, чтобы их поняли покупатели. Это означает, что мы должны создать как можно более приближенный к настоящей жизни продукт. Он должен воплотить в себя все идеи с точки зрения технологий, дизайна, функций и упаковки. Он должен иметь имя, и за ним должно стоять понятное потребителю позиционирование. Одна из задач этапа - проверить готовность производства к новому продукту. На этой стадии в работу включаются все подразделения компании, от которых зависит рождение новинки.
Сценарное планирование возможных ситуаций с выведением нового товара на рынок должно быть проведено всеми участниками команды; лучше, если компания будет подготовлена к любым неожиданностям, включая выведение похожей новинки конкурентами.
Тестирование
На предыдущих этапах создания нового продукта мы сделали все от нас зависящее, чтобы будущее было как можно точнее выверено под настроения покупателей. Мы собирали данные о них, примеряли на них сгенерированные идеи, отбирали лучшие, спрашивая себя, захотят ли они это купить. Однако этот процесс - долгий, с его начала прошло много времени, множество идей появилось и умерло, и вполне может оказаться так, что к настоящему моменту то, что мы делаем, далеко не то, чего ждет от нас рынок. Чтобы застраховаться от неудач, нужно еще раз свериться с настроениями потребителей. Вот почему практически перед запуском конвейера лучше еще раз провести тестирование.
Правда, на этом этапе исследования могут быть значительно более затратными. Во-первых, на развитых рынках они должны быть количественными (или очень много качественных). Во- вторых, на этом этапе надо стараться создать обстановку реальной покупки, а это всегда очень дорого. «Полевые испытания» предполагают, что ваши потенциальные покупатели будут поставлены в ситуацию почти реального выбора. Это необходимо для того, чтобы люди перестали воспринимать товар как новинку, а отнеслись к нему как к чему-то давно знакомому.
После проведения испытаний нужно обработать полученные данные и, если есть необходимость, дать задание на изменения или совершенствования концептов (или концепта, если к этому моменту уже стало понятно, какая из идей обретет жизнь). Это означает, что нужно логически вернуться на предыдущий этап, а после доработки вновь провести испытания. Количество таких итераций зависит от бюджета, тайминга, реакции конкурентов и прочих переменных, которыми лучше всего оперирует команда разработчиков.
Программа запуска
Этот этап предполагает привлечение специалистов по планированию проектов. Вы должны точно описать все процессы, которые требуется запустить и пройти, чтобы новый товар появился на рынке. Этот этап особенно важен для технически сложных товаров. Следует взвесить необходимые ресурсы, понять, сколько времени вам отпущено и сколько денег вы имеете на все операции.
Здесь так же необходимо сесть за разработку детального плана по маркетинговому продвижению товара. Даже если новинка изобилует преимуществами и покупатель должен побежать за ней в магазины с первого дня продаж, стоит придать этому процессу ускорение. Вероятность того, что товар «сам себя продаст», с каждым днем развития рынка стремится к нулю.
Тест-маркет
Один из немногих этапов, которые на наших рынках можно не проводить. Хотя, если у вас достаточно денег и времени, и вы не боитесь, что о ваших идеях узнают конкуренты, не стоит его игнорировать.
В идеале этот этап предполагает ограниченную продажу готового (!) товара на выбранных локальных рынках. Такие эксперименты часто проводят американские компании: там большое количество штатов, в которых можно экспериментировать. Американцы справедливо считают, что лучше потратить миллионы долларов на создание продукта, доставку его в магазины и ограниченную рекламу на выбранной территории, чем сотни миллионов при работе сразу на всю страну.
Коммерческий запуск
Последние «мучения». Товар доводится до идеала, начинается производство, получены первые отклики от покупателей. Обратите внимание, что появление товара на полках не означает, что мы все сделали правильно. Переход к массовому производству может вызвать к жизни промахи - в конструкции, упаковке, способе использования и проч., которые по разным причинам ускользнули от специалистов на предыдущих этапах. Правильно налаженная обратная связь с покупателем - жизненно важный элемент этого этапа.
Покупатели бесплатно, без всяких фокус-групп, будут сообщать вам о своем неудовольствии теми или иными элементами вашего товара.
Последний штрих - поставленная и выполненная задача по проникновению новинки на рынок параллельно с ростом знания и положительного отношения к ней со стороны покупателей.
Представленная схема создания нового товара - не более чем схема. Множество деталей, которые могут повлиять на будущее товара, не укладываются в рамки одной главы (все-таки наша книга посвящена другим вопросам). На Западе существуют целые институты и ассоциации, основная задача которых - помочь производителям создавать новинки быстро, качественно и с минимальными ошибками. Кроме того, ежегодно издается множество книг, которые на разных уровнях сложности рассказывают о внедрении в компаниях процедуры создания нового товара.
Цикл создания бренда (обзор)
Цикл создания бренда отличается от программы разработки нового продукта, и иногда значительно (например, если товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании бренда на его основе принято недавно).
Мы представляем вашему вниманию последовательность работ, которая используется в компании BrandAid.
Initial Idea (Начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации «завалящего» заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.
Чтобы первоначальный толчок мысли не забылся, а был четко донесен до партнеров (начальства, подчиненных или поставщиков), мы используем форму Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.
Investigation (Исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.
Затем проводится полномасштабный анализ ситуации - внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.
Essence (Суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу. Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.
Naming (Имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать «одежду» для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе идею бренда, задача упрощается.
Dressing (Одежда). В любом случае - идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе - бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.
Tasting (Тестирование). По-английски «тестирование» - test, однако, мы решили пользоваться более интересным словом - taste, в переводе обозначающим «пробование» и «кусочек»: попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и «одежды» наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования - предложение потребителям «кусочков» бренда - лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования. Потребитель на таких испытаниях обязательно укажет на те просмотры и промахи, которые были допущены на всех этапах создания бренда.
Bible (Библия). Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово «библия» с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение «первоисточник», «основа». Вот почему мы не используем более нейтральные «руководство» или «справочник». Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал... Значение же слова «библия», даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что описывает бренд, что помогает компании каждый день работать над его развитием.
Entrusting (Передача). Английское слово «entrust» было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать «обучение сотрудников компании основным элементам бренда». После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.
Implementation (Реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики - не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства — представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и так далее. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.
Analysis (Анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100% в жизнь - слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более, что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется...
На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего - ежеквартально). Со второго - может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи, возвращать бренд на заранее определенный путь развития.
1 Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1st edition (August 20, 2002.)
Цикл создания бренда (обзор)
Цикл создания бренда отличается от программы разработки нового продукта, и иногда значительно (например, если товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании бренда на его основе принято недавно).
Мы представляем вашему вниманию последовательность работ, которая используется в компании BrandAid.
Initial Idea (начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации «завалящего» заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.
Чтобы первоначальный толчок мысли не забылся, а был четко донесен до партнеров (начальства, подчиненных или поставщиков), мы используем форму Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.
Investigation (исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.
Затем проводится полномасштабный анализ ситуации – внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.
Essence (суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу.
Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.
Naming (имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать «одежду» для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе идею бренда, задача упрощается.
Dressing (одежда). В любом случае – идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе – бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.
Tasting (тестирование). По-английски «тестирование» – test, однако мы решили пользоваться более интересным словом – taste, в переводе обозначающим «пробование» и «кусочек»: попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и «одежды» наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования – предложение потребителям «кусочков» бренда – лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования.
Потребитель на таких испытаниях обязательно укажет на те просмотры и промахи, которые были допущены на всех этапах создания бренда.
Bible (Библия). Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово «библия» с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение «первоисточник», «основа». Вот почему мы не используем более нейтральные «руководство» или «справочник». Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал… Значение же слова «библия», даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что помогает компании каждый день работать над развитием бренда.
Entrusting (передача). Английское слово «entrust» было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать «обучение сотрудников компании основным элементам бренда». После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.
Implementation (реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики – не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и т. д. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.
Analysis (анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100 % в жизнь – слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется…
На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего – ежеквартально). Со второго – может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи возвращать бренд на заранее определенный путь развития.
Сочетание процесса создания нового продукта и бренда
Теперь, когда мы получили некоторое представление о программе создания бренда, посмотрим, как она связана с этапами создания нового продукта. Как видно на рис. 6.3, процесс создания нового продукта не всегда полностью совпадает с разработкой бренда. Например, идея бренда может предшествовать осознанию руководством компании необходимости в новом товаре («давайте создадим бренд, который будет нацелен на аудиторию студентов старших курсов, а для этого найдем товар, которого не хватает на рынке для этой аудитории»), а может и следовать за находкой какого-то оригинального продукта («мы придумали, как сделать дешевые питательные снеки, можно ли нацелить их на студентов?»). «Исследование» же бренда может растягиваться на весь процесс создания бренда, формально разделенный в создании продукта на две стадии (анализ внутренних и внешних возможностей), причем Investigation может начаться до запуска анализа внутренних возможностей компании, после них и перед анализом внешних возможностей, а может – и после всех этих шагов.
Мы не будем подробно останавливаться на подробностях сочетания каждого из процессов, так как они описаны отдельно, и специалисту останется только разобраться, какие действия и в какой последовательности следует производить именно в его компании. Приведем лишь более подробную схему этого сочетания на рис. 6.4.
Рис. 6.3. Сочетание процесса создания нового продукта и разработки бренда Рис. 6.4. Подробная схема сочетания создания нового продукта и разработки бренда
Вывод продукта на рынок, в большинстве случаев, происходит согласно одному из двух путей: конкурентная борьба или дифференцирование. [Траут, с 76 2009]
Первый способ свойственен крупным игрокам рынка. Второй вариант чаще используется представителями среднего и малого бизнеса, которые не готовы к участию в ценовых войнах. Однако представители обеих групп уходят от методов «задавливания» конкурентов ценами в сторону развития собственного бренда и работы по информированию потребителя.
Процесс создания бренда в каждом конкретном случае имеет свои индивидуальные особенности. Однако можно выделить этапы, которые встречаются в процессе разработки любого бренда. Для этого рассмотрим ряд моделей, описывающих создание бренда.
В целом, авторы существующих моделей используют два основных подхода. Сторонники первого включают в модели те элементы, которые должны быть рассмотрены, при создании бренда, но не дают конкретного алгоритма. Представители второго подхода предлагают четко выстроенный план действий.
Определить, какой из данных подходов является более верным невозможно, поскольку каждый имеет свои преимущества и недостатки. Поэтому в данной работе будут рассмотрены как процессуально - темпоральные модели, так и модели, которые ограничиваются выделением необходимых элементов.
К наиболее известным моделям создания бренда относятся:
- 1. Колесо бренда
- 2. Модель ТТБ
- 3. Модель А. Зозулева
- 4. Brand Name Development Services
- 5. Unilever brand key
- 6. «Анатомия бренда»
- 7. Одномерная модель [Перция, Мамлеева 2007, с 37]
К моделям, которые определяют элементы, необходимые для создания бренда относятся: колесо бренда, модель ТТБ, Unilever brand key, одномерная модель. Во вторую группу методов входят все остальные, вышеуказанные подходы к созданию. Они предлагают поэтапное построение бренда «от и до», но имеют разный уровень детализации.
Среди моделей, относящихся к первой группе, наиболее востребованными в текущее время являются колесо бренда и Unilever brand key.
Колесо бренда является методом, позволяющим как разработать образ бренда, так и изучить ощущения потребителей по отношению к бренду. С помощью колеса можно описать восприятие, выяснить, на чем они базируются, чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.
В колесе используется пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда.
Рис. 1.
*Панкрухин А. П. Бренды и брендинг, Практический маркетинг № 4 (107), 2011. С. 7.
Атрибуты используются для того, чтобы описать физические характеристики продукта (цвет, запах, материал, из которого он сделан). [Панкрухин, 2011, с 7]
Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. [Панкрухин, 2011, с 7]
Ценности описывают эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. [Панкрухин, 2011, с 7]
Личность - широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. [Панкрухин, 2011, с 7]
Суть бренда - совокупная характеристика, которая опирается на предыдущие четыре уровня. Это «ключ» к предпочтению потребителя из-за которого он и выбирает именно этот бренд. [Панкрухин, 2011, с 7]
Данный инструмент входит в методику, разработанную The Decision Shop. Он позволяет структурировать элементы, которые должны быть представлены потребителям.
В это же время, данная модель может быть использована для сравнения идей, которые заложены в позиционирование бренда и образа бренда, который воспринимают потребители, если проводить исследование восприятия бренда потребителями.
Модель Unilever brand key включает группу элементов, которые входят в бренд, и элементы, являющиеся окружением бренда и влияющие на его эффективность.
Сущность бренда (brand essence) - это центральная идея бренда, сформулированная в одно предложение, она должна максимально точно отражать генетический код бренда.
Функциональные и эмоциональные преимущества, которые предлагают потребителю решение существующих проблем и, соответственно, являются основаниями для выбора данной марки. При этом функциональные выгоды подчеркивают практические преимущества товара, а эмоциональные апеллируют к чувствам потребителя (поднимают настроение, дают новые ощущения и опыт от использования товаров данной марки).
Ценности и персонификация бренда - это убеждения бренда, то, что лежит в основе его создания и отличает его от конкурентов.
Причины, по которым потребитель верит бренду - доказательства того, что бренд выполняет собственные обещания, а его преимущества реализуемы на практике.
Определитель бренда - наиболее убедительная причина, по которой потребитель должен выбрать данный бренд, главное конкурентное преимущество.
Первые четыре элемента определяют образ бренда на рынке, те ценности, которые он предложит потребителю и факторы, за счет которых будет дифференцироваться.
Далее идут элементы, которые должны быть учтены, при разработке позиционирования и стратегии развития бренда, поскольку данные факторы окажут непосредственное влияние на успешность реализации поставленных целей.
Основные потребительские мотивы - все, что создатели знают о потенциальных потребителях и их потребностях, в том числе скрытые мотивы потребления и неосознанные потребителями проблемы.
Конкурентное окружение - альтернативные марки, которые потребители могут приобрести для решения этих же проблем. Конкурентное окружение необходимо изучить еще на этапе разработки бренда, чтобы не продублировать уже существующие идеи.
Целевая аудитория - описание тех, на кого нацелена марка. Потенциальные потребители должны быть определены по таким критериям как: отношение к бренду, особенности потребительского поведения, социально - экономические характеристики. Позиционирование бренда должно быть разработано в соответствии с выбранной целевой аудиторией, поскольку должно привлекать заинтересованных потребителей. [Зозулев, Кубышкина, 2010, с. 22]
Создатели данной модели утверждают, что использование модели в процессе создания бренда поможет избежать ошибки и учесть все факторы, которые могут иметь негативное влияние на бренд.
При сравнении данных моделей можно отметить, что они имеют схожие структурные элементы, отвечающие за формирование бренда, однако колесо бренда не учитывает внешние факторы рынка. Так же, данные модели имеют схожие недостатки. Данные модели уделяют основное внимание элементам, которые необходимы для разработки позиционирования, но не рассматривают дальнейшие действия по работе с брендом.
Процессуально - темпоральные модели, как правило, более детально описывают процесс создания бренда и не ограничивают его выходом бренда на рынок.
Модель Brand Name Development Services является наиболее популярной. Эта схема развития бренда была разработана именно практиками в области брендинга - компанией Brandinsitute Inc.
Рис. 2.
* Зозулев А. В. , Кубышкина Н. С. Маркетинг - К. С 23.
Этапы разработки стратегии и креативной модели бренда имеют практически одинаковый смысл и могли бы быть объединены, в то время как лингвистический анализ рассматривает лишь одну сторону восприятия бренда потребителем - его имя. Однако, данная модель, не включает этап детальной разработки характеристик будущего бренда и, как и инструменты, указанные в первой группе, не уделяет внимание вопросам выхода на рынок и дальнейшего развития. Основной целью является именно процесс создания бренда.
В. Перция и Л. Мамлеева дают очень детализированную поэтапную стратегию разработки бренда и работы с ним. Алгоритм состоит из 11 этапов и включает в себя:
- 1. Определение начальной идеи. (Она должна отражать цель создания данного бренда, его преимущества перед конкурентами, цели и задачи)
- 2. Проведение исследования. (На данном этапе собирается необходимая информация о рынке, конкурентах, потребителях, анализируются количественные показатели, определяется емкость и тот сегмент рынка, который хочет заполучить данная марка)
- 3. Суть. (На основе полученной информации разрабатывают и подбирают оптимальные идеи по работе, формулируются их суть и выгоды)
- 4. Работа над именем. (Правильный выбор названия является важной задачей при создании бренда, поскольку история уже знает достаточное количество неудачных примеров выбора названии и, как следствие, их неудачу на рынке)
- 5. Выбор одежды. (Разработка упаковки бренда. Это так же процесс, который требует продуманного и взвешенного решения, особенно, если в данном сегменте уже присутствует высокий уровень конкуренции. Именно удачная упаковка способна «поймать взгляд» нового потребителя)
- 6. Проведение тестирования. (Тестирование полученных результатов, которое необходимо для доработки.)
- 7. Библия. (Данный этап подразумевает создание документа (брендбука), содержащего в себе всю информацию, необходимую для каждодневной работы с брендом)
- 8. Решение коммуникативной задачи. (Разработав имя, внешний вид и общее виденье того, как должен функционировать бренд, можно задумываться о том, какие каналы связи являются наиболее подходящими для поиска нашей целевой аудитории и работы с потребителем.)
- 9. Передача. (На данном этапе необходимо обучить персонал работать с маркой и потребителем, чтобы у всех было четкое понимание того, куда нужно двигаться. Аакер в книге «Создание сильных брендов» называл этот этап созданием бренд-стратегии. Она позволяет сформировать у всей компании общее представление о планируемом образе бренда и, соответственно, следовать определенной концепции, при разработке и выпуске продуктов.)
- 10. Реализация. (Этап подразумевает воплощение в жзнь тех процессов, которые ранее были описаны на бумаге. По сути дела, на этой ступени бренд выходит на рынок через выбранные каналы, начинается активное привлечение потребителя и формирование задуманного образа уже в головах покупателей.
- 11. Анализ. (Анализ необходим для определения того, правильно ли были выполнены вышеуказанные шаги и своевременного выявления отклонений от «намеченной идеи».) [Перция, Мамалеева, 2007, с. 39]
Данная модель поэтапного создания бренда сильно отличается от предыдущих, причем не только тем, что расширила границу, определяющую действия по созданию бренда, но еще и тем, что в ней трижды проводится исследовательская деятельность. В первую очередь это исследование рынка, потом исследование реакций потенциального потребителя и в конце это контроль за соблюдением выбранного курса. Исследования являются очень важным элементом алгоритма по созданию бренда, поскольку разработчики не всегда способны объективно оценить свое положение на рынке и конкурентоспособность продукта.
Именно алгоритм, разработанный В. Перция и Л. Мамлеева является наиболее детальным планом, в котором учтены все необходимые ступени и дано направление для дальнейшей деятельности по управлению брендом.
Данный подход является более полным, поскольку формирование бренда - это непрерывный процесс, в котором разработка индивидуальности бренда и его позиционирования является начальной ступенью разработки.
Для корректного функционирования бренда в течение продолжительного времени необходимо развивать его, соответственно, использовать одну из стратегий развития марки. Существует 5 видов марочной стратегии: расширение товарной линии, расширение границ торговой марки, мультимарки или комбинированные торговые марки, создание новой торговой марки. [Колер, 1999, c 531]
Однако для применения любой стратегии марочного расширения, необходимо проводить аудит бренда, исследовать потребительское восприятие бренда и оценивать, насколько допустимо использование той или иной стратегии.
Этап исследования восприятия бренда потребителями и оценки эффективности бренда не может быть опущен, поскольку владельцы компании не могут абсолютно объективно оценивать положение их марки и то, насколько эффективно бренд доносит заложенные в позиционирование идеи.
Для оценки эффективности бренда разработаны специальные инструменты, которые варьируются в зависимости от целей проводимого анализа и доступности информации. Наиболее популярные и широкоиспользуемые модели будут рассмотрены далее.
В рамках данного параграфа были описаны модели, используемые для создания бренда. Наиболее подробными являются процессные модели, поскольку они детализируют процесс создания бренда и делают акцент на необходимости проведения исследования конкурентной среды, целевой аудитории и, в более долгосрочной перспективе, анализ фактических результатов, полученных уже после того, как бренд найдет свое место на рынке.
Однако такие модели как колесо бренда, так же имеют широкое применение, в том числе, для анализа эффективности бренда, поскольку позволяют сравнивать вариант, каторый закладывался, при разработке бренда с тем, как характеризуют бренд потенциальные потребители по прошествии определенного времени.
Процесс разработки бренда
Процесс создания бренда аналогичен рождению новой Жизни. Сначала возникает Идея, которая впоследствии должна быть оформлена в Слово (это то, что называется - именем бренда). Затем, должна быть определена оболочка в которую будет заключена сущность Слова (это уже графический дизайн) - это и будет Телом и Душой нового Создания.
Основные составляющие бренда это:
Имя бренда является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете - так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на весь жизненный цикл товара на рынке. Выбор имени - это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому ниже представлены Процессы разработки бренда состоящие из следующих этапов: Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. -- М.: Вершина, 2007.
1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:
Место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);
Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);
Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);
Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).
2) Этап «нейминг»
На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.
Всю комплексную работу по неймингу можно разделить на несколько этапов:
2.1) Маркетинговое исследование.
2.2) Творческое задание.
2.3) Генерация идей.
2.4) Заключительная часть
2.6) Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.
2.7) Разработка логотипа и упаковки.
2.9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.
1.3 Продвижение бренда
Развитие фирмы невозможно без расширения аудитории потребителей продукции. Продвижение бренда - это один из путей к тому, чтобы о компании узнали, как можно больше людей. От стратегии продвижения бренда во многом зависит, от того как много новых клиентов появится у фирмы в будущем, а возможно и в настоящем.
Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ.. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности- все этапы продвижения должны быть логически связанны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предполагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.
Продвижение бренда напрямую зависит от типа продукции, которую нужно продвигать. Продукцию подразделяют на потребительскую и корпоративную.
Кроме того, важную роль играет то, какого человека представляет собой усредненный потребитель данной продукции. Его возраст, стиль жизни, финансовое положение. Стоит также учесть задачи, которые ставит компания в ходе продвижения нового бренда. Задачи, каждая компания ставит свои: сделать бренд более узнаваемым среди потенциальных инвесторов или потребителей, увеличить объемы продаж, увеличить стоимость продаж.
Через коммуникацию с потребителями, организацию специальных акций и мероприятий бренда демонстрируют свои принципы, раскрывают свою миссию, показывают свой характер и рассказывают о своих убеждениях.
Телевидение считается один из самых эффективных способов продвижения бренда, но и в тоже время самым дорогим. Около половины рекламного бюджета выделяется на телевидение. Основными покупателями эфирного времени телеканала являются глобальные и национальные бренды, которые могут себе позволить это. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда: пер. с англ. - М.: Вершина, 2007. - 440 с.
Ролик - художественно постановочный сюжет, включающий игру актеров или других персонажей по конкретному сценарию. Отличается динамичностью, зачастую нестандартной подачей информации. На долю этого вида приходится значительная часть телерекламы.
Бегущая строка - несет новостное или сугубо информативное событие. Цель послания заключается только в предоставление конкретной информации.
Пропаганда корпоративной символики - логотип или другой узнаваемый элемент бренд-бука компании включается в качестве постоянно присутствующего фонового компонента при трансляции программы.
Реклама вставка - широко распространенный прием в киноиндустрии был перенят в телевидении. В качестве вставки может вступать любое информационное событие, хотя стремятся подбирать программу, соответствующую индивидуальности бренда. Логотип с кружкой у ведущего, рекламный плакат, попавший при съемках ток-шоу, прямое упоминание ведущего о бренде и другое - все это разновидности данного вида телерекламы.
Радиореклама. Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы. К звуковой рекламе относится так же звуковая реклама на рынках, в метро, на вокзалах, в аэропортах, в транспорте. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. -- М.: РИП-холдинг, 2006.
Драматургические - обыгрывание какой - либо жизненной позиции, в основе которой лежит конкретная проблема. Эта проблема легко решается с помощью продвигаемого бренда.
По охвату радио может перекрывать такие сегменты потребителей, до которых могут доходить остальные виды массмедиа, в них входят дачники, автомобилисты, отдыхающие на природе и тд.
Наружная реклама - это стационарные и мобильные рекламные конструкции (Вывески, Штендеры, Рекламные конструкции на зданиях, Билборды (щиты) Наземные уличные конструкции, Растяжки, Транзитная реклама). Пименова А.Н. Стратегия продвижения товара. -- М.: Литера, 2004
Билборды - отдельно стоящий щит, может быть односторонним или с обзором с двух сторон. Такие билборды наиболее распространенные рекламные щиты на сегодняшний день. Располагаются шиты непосредственно вблизи проезжей части и ориентирована на автомобилистов и пассажиров, на которых рекламная акция и нацелена - на потенциальных клиентов.
Растяжки - Конструкция состоит из тросов , которые крепятся к домам или, если невозможно крепление к домам, к столбам. Удобное положение перетяжки над проезжей частью, делает ее дорогим, но эффективным видом наружной рекламы .
Вывески - конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, как правило, на фасаде здания, рядом с входом, которая информирует об организации или предприятии, находящемся внутри здания.
Штендеры - переносная конструкция наружной рекламы , которая устанавливается на улице в непосредственной близости от компании-рекламодателя.
Транзитная реклама - реклама на разных объектах транспортной инфраструктуры: в метро, железнодорожная реклама (реклама в самих поездах и на вокзалах), авиареклама (реклама в аэропортах), а также реклама на корпоративном транспорте. Реклама на транспорте - это невероятно гибкий и пластичный инструмент, с помощью которого вы можете достигать своих коммерческих целей.
Пресса. Существует несколько разновидностей рекламы в прессе. Головин А.Е. Понятие «торговая марка». -- М.: МР3 Пресс, 2004
Публикация (заказная статья) - материал, освещающий продвигаемый бренд. Содержащаяся в ней информация, как правило, имеет положительную динамику, что дополнительно оплачивается заинтересованной стороной.
Купон - свидетельство на получение установленного вознаграждения. Зачастую прилагается к одной из вышеперечисленных видов рекламы.
Визуального контента - визуального сопровождения основного рекламного послания.
Аудитория - читатели печатных изданий имеют устоявшиеся пристрастия и привычки, они более лояльны к своему журналу или газете, в чем к другим массмедиа;
Качество издания - от формата печатной продукции зависит качество восприятия. Если газеты бесплатных объявлений бегло просматривают, стремясь минимизировать время на решение своих задач, то глянцевые журналы читаются досконально ради эстетичного наслаждения.
Деловая пресса - деловые издания, рассчитанные на специалистов различного профиля из самых разных отраслей. Основной вектор подачи информации - информирование относительно основных событий и мероприятий в конкретной области, контент включает в себя новостные ленты, опыт коллег в решении вопросов и тд.
Специализированные издания - пресса, направленная на узкий сегмент профессионалов. Контент включает рассмотрение специфичных вопросов и нестандартных методик.
Корпоративная пресса - издания, функционирующие в рамках одного предприятия или направления, как правило, на работников, клиентов и партнеров компании.
Популярные издания - отличаются широким спектром читателей, большим тиражом включают разнообразный контент, но, как правило, развлекательного характера, то, что интересно широкому кругу.
Рекламная пресса - это газеты и журналы, контент который состоит в большей степени из рекламных объявлений. Распространение данных изданий ведется по адресной и безадресной почтовой рассылке и зачастую на бесплатной основе.
Выставки - это не единовременный процесс участия в конкретном событийном мероприятии, это скорее часть маркетингового процесса, который начинается за несколько недель до события и заканчивается только спустя некоторое время. Она сочетает в себе все многообразие форм продвижения бренда: распространение полиграфической рекламы, сувениров, PR - материалов, показ видеофильмов, раздачу пробников, личные продажи, прямую рекламу, презентации, конференции и тд.
Основные цели проведения выставок:
Повышение сбыта
Заключение долгосрочных договорных отношений
Привлечение партнеров
Имиджевое продвижение бренда
Проведение качественных маркетинговых исследований
Выставки бывают различных видов:
Многопрофильные - представляет собой объединение разных форматов выставочной деятельности и различных отраслей, отличаются широким масштабом проведения, порой на национальном уровне.
Отраслевые - выставки по направлениям, на которых представлены компании одной отрасли или смежных бизнесов, являются самыми популярными и востребованными.
Специализированные - узко профильный формат выставочной деятельности, представляющий конкретную область какого-либо бизнес - планирования, востребован среди продвижения услуг или нестандартных промышленных товаров.
Конкурсы - в конкурсах могут принимать участие как сами товары или услуги, так и непосредственно бренды. Конкурсы - это своеобразное PR- мероприятие, основной целью которого является популяризация товара и бренда на принципах состязательности. Самое главное в конкурсе - обеспечить широкое информационное освещение мероприятий среды целевой аудитории, а также использовать самые престижные награды в качестве средств воздействия при выборе товара.
Другая разновидность конкурсов - состязательность самих брендов и рамках определенной категории товаров.
Самыми престижными конкурсами в России является «Народная марка», «Бренд года».
Конкурсы торговых марок могут проводиться по многим критериям:
По визуальному воплощению торговой марки
По параметрам качества в определенной категории товаров
Экскурсии. В мире среди туристов популярны территории, где производятся известные бренды, уже ставшими легендами. Но не они сделали марки легендами, а марки сделали эти производства легендарными. Промышленный туризм - самая доступная форма рекламы, более эффективная и менее затратная, чем телевизионная форма рекламы. В данном случае речь идет о качестве, а не о количестве контакта. За один рекламный ролик нельзя передать столько информации, сколько на экскурсии. Многие известные бренды устраивают экскурсии по своим предприятиям в целях ознакомления с историей, процессом производства и даже дегустацией товара для закрепления знаний. Таким образом, потребитель не просто приобретает знания, а становится активным переносчиком информации, когда делится своими впечатлениями с окружающими его людьми, не замечая того, что распространяет рекламу.
Можно выделить несколько способов организации экскурсий: Семенов А.Е. Маркетинг. -- М.: Эконом, 2001
Постоянные - когда бы человек ни оказался рядом или внутри компании, ему все время будет доступна возможность окунуться в процесс производства продукта, посмотреть на механизм работы. Это создает дружественный настрой и желание попробовать товар. Многие рестораны устанавливают стеклянные стены, чтобы клиент видел, как готовится еда, а некоторые радиостанции размещают офис на первом этаже и используют прозрачный материал для привлечения прохожих.
Эпизодические - локальные мероприятия, которые проводятся в определенное время и место, они знакомят потребителя с жизнью компании либо с самой интересной частью ее работы. Такая возможность заглянуть внутрь может стать хорошей рекламой и одновременно конкурентным преимуществом. продвижение бренд выставка рекламная
Искусственные - экскурсии на специально оборудованной для данной цели территории (парки развлечений, аттракционы), где размещена продукция компании. В основе данного вида лежат развлекательный компонент и некий миф, а основной задачей является ассоциативная привязка продукции компании с положительными эмоциями и семейным отдыхом. Некоторым компаниям удается превратить производство в привлекательную зону отдыха и туризма.
В точках продаж - создание определенной атмосферы в точках продаж, которая будет способствовать покупкам и подталкивать клиента к положительному решению. Применимо к продуктам, производство и продажа которых не связаны с физическим трудом.
Виртуальные экскурсии - открывают для заинтересованного лица возможность ознакомиться с самой компанией или каким-либо процессом посредством веб-камер, сигнал от которых транслируется с помощью Интернета.
Участие в производственном цикле - основной задачей является вовлечение покупателя в процесс разработки или производства товара. На время каждый желающий может побывать в роли любого сотрудника.
Тендеры - открытый конкурс брендодержателя для поиска поставщиков и контрагентов, которые качественно и за оптимальную цену обеспечат решением под ключ. Такие мероприятия формируют имидж открытости компании, инициируют дополнительную молву в среде профессиональных целевых аудиторий, характеризуют компанию с позиции компетентного заказчика. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вон В. Основы маркетинга. -- М.: Вильямс, 2001 Существует несколько вариантов проведения тендеров:
Открытый конкурс - информация распространяется в свободном доступе для всех заинтересованных лиц, подавать заявки и участвовать в конкурсе может любое юридическое или физическое лицо. Необходимо следить за количеством участников, их компетентностью. Очень распространенной разновидностью тендеров в последнее время стали конкурсы среди потребителей на лучший слоган, название позиционирование.
Закрытые тендеры - доступ к участию ограничен по составу участников, по доступу к информации. Заказчик сам выбирает претендентов, задает им условия и планку профессионализма. Зачастую в этом случае преследуются сугубо утилитарные цели, направленные на решение организационных либо технических вопросов.
Платные тендеры - за участи в конкурсе либо взимается плата, которая поступает координатору проекта, либо оплачиваются проведенные работы стороне участнице. Данный механизм создает барьер для фирм однодневок, поскольку допускаются не все, и позволяет окупить организационные затраты и сопутствующие затраты. Оплачиваемый тендер - это показатель серьезности намерений клиента по осуществлению проекта.
Можно выделить несколько типов тендеров в зависимости от качества приобретаемых решений и поставленных задач:
Тендер на аутсорсинг - поиск производственной площадки
Тендер идей - поиск креативной идеи
Тендер на организацию мероприятий - подбор контрагентов, которые будут проводить рекламную компании, PR - акции или другое событийное мероприятие.
Интернет - Интернет предложил совершенно новые подходы к продажам товаров и даже услуг, сделал доступным коммуникативный обмен информацией между любыми физическими и юридическими лицами. Потребитель становится профессиональным покупателем, у которого находится постоянно под рукой инструмент, позволяющий в удобное время получить интересующую информацию. Несмотря на то что Интернетом пользуются целенаправленно, а многая нерелевантная информация, не относящаяся к целям посещения, игнорируется, реклама бренда в виртуальной сети имеет определенный смысл.
Особенность Интернета заключается в том, что этот канал может совмещать и рекламное послание, и продажи одновременно. Некоторые бренды продаются практически только через Интернет, другие характеризуются широким спектром предложения и спроса. Интернет эффективен и в отношении других и сложных товаров и услуг, таких как среди потенциальных потребителей проникновение Интернета достигает 80%, в то время как предпочтения традиционных массмедиа крайне разнообразны.
Собственный сайт - выполняет информационные и имиджевые функции, позволяет любому заинтересованному лицу обратиться непосредственно к самому владельцу бренда или изготовителю. Он так же, как и марка, регистрируется и защищается со стороны компетентных органов.
Директ - маркетинг - распространение информации через электронную почту, которая содержит рекламное обращение, а также механизмы и условия покупки.
Доступность
Оперативность
Интерактивность
Контингент пользователей
Инновационность
Персонификация
Public Relations (PR) - Это диалоговая форма общение бренда, компании или другого субъекта с общественностью. Объектами коммуникаций в PR являются люди и организации в отличии от стандартной рекламы, где основное сообщение коммуницируется самим брендом. PR выполняет управленческую функцию, основная цель - добиться понимания и признания со стороны общества, создать общественное мнение, реклама же распространяет информацию в СМИ в целях воздействия на аудиторию.
Круг мероприятий в контексте PR складывается вокруг двух задач.
Целенаправленная деятельность по формированию желаемого имиджа.
Первоначально определяется образ, имидж, репутация субъекта, которую необходимо создать средствами PR. Затем подбирается конкретный инструментарий и формируется программа под каждую задачу. После этого приступают к реализации стратегических мероприятий, направленные на доведение позиции компании или бренда до общественных масс.
Устранение негативных последствий и проблемных ситуаций. В первую очередь анализируется контекст самого события. В случае возможного негативного влияния на репутацию компании разрабатывается план действия по устранению или сглаживанию общественного резонанса. С учетом поставленной задачи и отведенного бюджета реализуется комплекс наиболее оптимальных тактических мероприятий по выходу из сложившейся ситуации. Затем анализируется эффективность проведенных действий: изменилось ли отношение, отразилась ли ситуация на репутации, какие инструменты в дальнейшем необходимо использовать в профилактических целях.
Механизм продвижения бренда с помощью PR основывается на создании или трансформации информационного повода в общественно значимую информацию. Любое событие или факт из жизни бренда или компании можно превратить в общественно значимую категорию информации только после ее масштабного освещения в СМИ.
В случае воздействия на бренд со стороны внешней среды основная задача PR - коммуникаций сводится к адекватному отклику. После того как становится понятно, что негативное воздействие нейтрализовано, необходимо сформировать комплекс корректирующих мет по трансформации диалога между брендом и адресатом в изначально положительное русло с большим воздействием.
Промоакции - стремятся вовлечь потребителя в маркетинговый диалог и призваны выполнять ряд задач, поставленных организатором.
Разделяют несколько видов промоакций:
Семплинг - бесплатное или льготное распространение пробных образцов товара. Проводится, как правило, в течении 3-4 недель, что позволяет предложить товар практически всем постоянным покупателям.
Дотация - проба или оценка вкусовых качеств продукта, характерна для продовольственной категории. Таким образом раскручивается либо отдельная торговая марка, либо точка обслуживания. Может сопровождаться приготовлением продукта.
Демоверсия - раздача образцов не полной функциональности для создания первичной заинтересованности потребителя в покупке полноценного продукта (трейлеры фильмов, демоверсия программ или игр)
Трейд ин - зачет стоимости подержанного товара в обмен на новый с доплатой либо получение компенсации за утилизацию старой вещи определенного бренда в форме скидки.
Конкурсы и лотереи - конкурс совмещает процесс потребления с развлечениями, все, что требуется от потребителя - представить на конкурс что либо, на основе чего выбирается лучшая заявка. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем желании участвовать, от участника не требуется специальных знаний. Победитель определяется случайно.
Многие компании, разрабатывают свои промоакции иногда нестандартных видов:
Моментальные лотереи - когда внутри упаковки содержится сюрприз. Наибольший резонанс производит характер предоставляемого приза (золотая семечка, купюра на миллион). Все чаще в качестве приза используют денежные купюры, что делает акцию простой для потребителя и недорогой для рекламодателя.
Акции с гарантированными призами - участник акции при любом исходе получает минимально гарантированный приз.
Игровые промоакции - акции с элементами игры или розыграша. Акции типа «Вышли логотип и получи приз» стали обыденностью, в настоящее время потребители прагматично подходят к таким предложениям, понимая, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
Промомероприятия с использованием Интернета и мобильного телефона - виртуальная среда и мобильная связь зачастую используются в качестве средства установления обратной связи и получения дополнительной информации о потребителях. Чтобы подтвердить свое желание участвовать в акции, покупателю нужно всего лишь оставить заявку на сайте бренда или отправить смс-код. В последующем компания может использовать эти каналы для подтверждения отношений со своими потребителями.
Несомненно достоинством данного вида рекламы является то, что потребитель может непосредственно контактировать с представителями бренда, задавать интересующие вопросы, приобретать товар по более низкой цене. Для самого бренда прямое общение позволяет извлечь позитивный опыт для дальнейшей корректировки общей стратегии, выявить слабые и проблемные места.
Для того чтобы составить эффективную промоакцию, следует провести предварительный анализ: проанализировать схему дистрибьюции и конкретную среду, существующую систему мерчандайзинга, выявить уровни продаж до и после предыдущей акций, отслеживать текущую динамику роста сбыта. К тому же не помешает провести тестовое апробирование в выстраивании ассоциативными рядами, поэтому стоит привлекать только представителей интересующей аудитории. Промоакции могут проводиться как собственными силами так и сторонней организации.
Стимулирование продаж - это комплекс мер, ориентированных на повышение покупательского спроса, ускорение процесса потребления товаров и реализации услуг. Как правило, данные меры направлены на возникновения дополнительной мотивации у конечных потребителей к совершению сделки в самое ближайшее время. Однако существуют методики, направленные на стимулирование спроса и повышение лояльности среди торговых агентов. Инструменты стимулирования бывают двух видов.
Ценовые - ориентированы на экономическую выгоду покупателя (скидки, прямое снижение цен, распродажи). Интересен потребителям, чувствительным к ценовому фактору. Результат таких акций обладает краткосрочный эффект.
Неценовые - основной целью которых является создание дополнительного эмоционального отклика у покупателей (бонусы, дополнительные льготы). Используется для сохранения имиджа бренда и удержания элитного сегмента потребителей.
Причинами использования методов стимулирования продаж могут быть следующие факторы:
Необходимость увеличения объемов продаж,
Ликвидация торговой точки,
Освобождение складских помещений под новую партию товаров,
Раскрутка новинки
Продление жизненного цикла товара.
Существуют различные механизмы использования скидок и льгот, желательно это приурочить их к какому-нибудь событию в жизни компании или бренда.
Эффективное стимулирование продаж включает следующие правила: обоснованность, временная привязка, сроки, продуманность, акцентирование внимания, эмоциональность, сегментация, направленность, рекламная поддержка.
Спонсорство - деятельность заинтересованной стороны, основанная на принципах взаимности и открытости, в целях формирования общественного мнения и повышения собственной узнаваемости. Сущность спонсорской деятельности - внести вклад в некое ценное для потребителя событие, чтобы вызвать у него интерес и уважение. Эмоциональный ряд, который будет сопряжен с данным событием, будет перенесен на сам бренд.
Различают две разновидности спонсорства.
Спонсоринг - комплекс мероприятий, направленный на спонсорскую поддержку конкретного проекта. Предполагает целевой выбор объекта спонсирования в соответствии с корпоративной стратегией спонсора, при учете запросов объекта спонсирования.
Фандрейзинг - целенаправленный систематический поиск спонсорских средств, для осуществления каких-либо проектов, программа, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности.
В российской практике спонсорство - это порой единственный способ добиться финансовой поддержки зарождающегося бренду. Прежде всего, компании-спонсору стоит идентифицировать потенциальный круг претендентов, понять цели и задачи каждого из них, ознакомиться с рекламной компанией, составить спонсорское предложение, отражающее предпочтения другой стороны, и высылать его по проверенному контакту. Грамотно продуманный спонсоринг в России скорее исключение или приятная случайность, поскольку проекты складываются хаотично, не являясь частью продуманной стратегии, а часто становится просто жестом доброй воли со стороны компании. Реализуются спонсорские проекты за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной кампании.
Мерчандайзинг - к данной области продвижения относят процесс выкладки и специального размещения марочного предложения, организация установки технического средства информирования и рекламирования внутри помещений и в непосредственной близости, а также процедуры поддержания необходимого товарного запаса и контроля за сроком хранения продукции. Большое значение данного метода продвижения бренда основано на то, что место продажи является окончательной стадией.
При продвижении бренда посредством мерчандайзинга большую эффективность доказало воздействие на покупателя на чувствительном уровне.
Световое освещение - создает большой настрой и эмоциональный ряд у посетителя; использование световых эффектов выгодно выделяет бренд среди остальных.
Манипулирование цветом и цветовыми комбинациями - оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышает или снижает эффективность коммуникационных воздействий.
Учет пространственных форм и объектов - использование архитектуры пространства может привлечь дополнительных покупателей в магазин или создать впечатление о важности или незначительности того или иного товара.
Аромабрендинг и звуковое сопровождение - запахи обладают большой зоной воздействия, нежели визуальный компонент. Аромат должен создавать ощущение комфорта и поднимать настроение. Музыкальный фон торгового зала непосредственным образом влияет на объемы продаж, спокойная музыка увеличивает общее времяпровождение в помещении и повышает продажи.
Презентация - это способ демонстрации аудитории преимуществ бренда или ознакомление с какими-либо событием, явлением или программой, связанными с компанией. Информационным поводом в рамках презентации может быть какой-то новый факт относительно коммерческой деятельности предприятия. При этом необходимо проработать многие моменты относительно будущей презентации. Эффективность восприятия презентационного материала напрямую зависит от заинтересованности зрителя и личностных качеств того, кто ее проводил. Последнему необходимо обладать развитыми навыками и иметь опыт подобных мероприятий. Мотивированность в получении информации адресатом напрямую зависит от его вовлеченности. Поэтому ему нужно сообщать то, в чем он действительно нуждается.
Существует несколько вариантов презентаций, различных по своей направленности и преследуемым задачам.
Шаблонные презентации
Тематическая презентация
Креативные презентации
Развлекательные презентации
Презентация-выставка
Таким образом, на основе практико-методологических явлений можно сделать вывод. В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию бренда. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда -- одна из приоритетных задач современных фирм.
Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю – дополнительную прибыль и долю рынка.
С точки зрения формирования бренда, предприятия могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.
В. Перция и Л. Мамлеева в своей работе описывают процесс создание и продвижения бренда, состоящий из одиннадцати этапов :
Начальная идея – позволяет отразить цель существования бренда для производителя, его преимущества на рынке, цели и задачи.
Исследование – собираются, и анализируется цифры и показатели о рынке, конкурентах и потребителях.
Суть – происходит отбор идей из предложенного количества, формулируются их выгоды, ценности, суть.
Имя – определение имени бренда.
Одежда – определение упаковки бренда.
Тестирование – тестирование полученных результатов.
Библия – создание справочника, который содержит в себе всю информацию, необходимую для ежедневной работы над брендом.
Коммуникации – определения каналов передачи информации и путей взаимодействия с потребителем.
Передача – вовлечение персонала в программу брендинга и обучение.
Реализация – данный этап подразумевает начало реализации всего, что было прописано на бумаге в предыдущие этапы.
Анализ – предполагает проведение анализа с целью выявления отклонений от первоначальной идеи. Отдельно отметим в модели предложенной В. Перция и Л. Мамлеевой последний этап – анализ, позволяющий провести определённые действия по корректировки ситуации в случае отклонения.
Данный этап не рассматривался ни компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, ни Г.Л. Тульчинским. Однако присутствие данного этапа позволяет реагировать на изменения, которые происходят на рынке в условиях все возрастающей конкуренции.
Брендинг – это не разовое мероприятие, а последовательность действий, продолжающихся во времени.
Наиболее полно суть этапа «анализ», на наш взгляд, отражена в модели О. Гусевой, которая предлагает рассматривать его как «управление». О. Гусева определяет брендинг как «приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к бренду» .
О. Гусева представляет брендинг как последовательность действий из пяти шагов, которые включают в себя:
Позиционирование бренда – позволяет определить место бренда на рынке, по отношению к конкурентам.
Стратегия бренда – позволяет определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.
Создание компонентов бренда – заключается в подробной разработке элементов бренда: имя, знак, торговый знак, образ, упаковка, марка.
Продвижение бренда – определяются методы и способы продвижения бренда на рынок, выстраивается план маркетинговых мероприятий.
Управление брендом – включает в себя анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятия и планов.
Следует отметить, что этапы, предложенные О. Гусевой, достаточно логично описывают брендинг как процесс. Если объединить позиционирование бренда, стратегию и создание компонентов в один целостный блок, который можно обозначить как создание бренда, то в итоге мы можем выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание бренда, его продвижение и управление. Умелое управление помогает бренду продлевать жизнь и существовать не одно десятилетие, и даже столетие. В итоге, проведя анализ различных структур и моделей брендинга, мы предлагаем авторское понимание данного процесса, в основе которого лежит стратегический подход.
Необходимо подчеркнуть, что процесс брендинга является следующим этапом после разработки и производства товара, оптимальным образом удовлетворяющего потребности целевой аудитории: исследование, позиционирование бренда, концепция бренда, нейминг и дизайн, тестирование, продвижение, мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга, развитие и совершенствование бренда.
Анализируя сущность понятия «брендинг», предлагаемого разными авторами, можно отметить, что только В. Перция и Л. Мамлеева выделяют «исследование» в качестве одного из этапов брендинга, определяя его вторым после установления начальной идеи.
В качестве второго этапа процесса брендинга рассматриваем позиционирование бренда, которое позволяет сформулировать характеристики бренда и его место на рынке по отношению к конкурентам.
На третьем этапе прорабатывается концепция бренда, позволяющая описать содержание бренда, определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выделить целевую аудиторию и методы работы с ней. Особое внимание в научной литературе уделяется такому компоненту бренда, как имя. Отмечая важность этого компонента, четвертым этапом мы выделяем нейминг, предполагающий разработку имени бренда. Поскольку многие характеристики бренда тесно взаимосвязаны между собой, то параллельно с неймингом необходимо проводить разработку визуального оформления бренда или дизайн бренда.
Этап тестирования представляет собой проверку нескольких концепций бренда и выбор оптимальной, наиболее жизнеспособной.
На наш взгляд это один из важных этапов брендинга, поскольку на предыдущих этапах бренд создаётся и разрабатывается, а тестирование позволяет получить предварительные результаты и скорректировать действия, если ранее были допущены какие-либо ошибки. В случае если были получены положительные результаты в ходе тестирования, необходимо переходить к определению методов и способов продвижения бренда на рынок, формированию плана маркетинговых мероприятий, другими словами к продвижению бренда.
Скорректировать действия в ходе каких-либо отклонений на конкурентном рынке позволит мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга. Дальнейшее развитие и совершенствование позволит бренду не растерять свою целевую аудиторию. По словам М. Мусселя, «бизнес и бренд – одно и то же, разных стратегий быть не может, стратегия всегда одна. Случается, когда бизнес существует отдельно от бренда, но в таких ситуациях у вас ничего стоящего не получится» .
Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).
Нейминг (от англ. "to name" – называть, давать имя) – это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. Специальные агентства или их подразделения, или, в конце концов, профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.
Придумать название, как правило, нужно вновь образующимся компаниям, или отдельным торговым маркам и брендам, которые выводят на рынок те или иные фирмы. Придумать имя компании, сценический псевдоним, название торговой марки и т.п. – задача не простая, особенно если отметить, что в процессе придумывания необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, эффективность или эффектность имени.
Название, имя торговой марки, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление от марки в одном слове или фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту. "Название торговой марки является первым и чаще всего наиболее запоминающимися элементами индивидуальности марки". С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия торговой марки, а также его долговечности, выбор имени требует к себе повышенного внимания, оно должно рассказать о многом, запомнится, быть индивидуальным и значимым.
Цель нейминга – создание (придумывание) таких имен.
Ну и самое главное – любое имя товара имеет право существовать. Это название может быть красивым или уродливым, коротким, длинным, звучным, корявым, бесподобным, волшебным, простым, непонятным. Имя может быть любым. Но если оно не работает – это плохое имя!
Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Итак, для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:
– для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд,
– зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда,
– для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд,
– против какого конкурента?
В зависимости от продукта целевая группа потребителей может быть заменена на группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки. Например:
– покупатель автомобиля для себя хорошо понимает, какие технические характеристики и параметры машины важны для него, и сам выбирает для себя идеальный вариант
– покупатель автомобиля для другого члена семьи (например, для жены). Здесь уже человек, платящий деньги и пользователь - это разные люди. Следовательно, воздействие имиджа бренда на них может происходить по-разному.
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы:
– Кто является целевой аудиторией.
– Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
– Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
– Какое конечное впечатление следует оставить.
При формировании идеи бренда следует, как можно более четко, представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
При создании названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.
После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование.
"Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:
– идентичности с уже существующими торговыми марками,
– названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
– избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
– избежать тяжб с другими компаниями".
Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Из мировой практики известно, что хорошо управляемые бренды практически бессмертны.
Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.
Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
Необходимо создать впечатление настойчивости на своем бренде – это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.
Управление брендом – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других".
В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" – он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда. Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L"Oreal, Palmolive или Camel.
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании – то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен рэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Развитие бренда состоит из 4 основных этапов:
1. Этап становления товара на рынке. Сейчас большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителям, проходят его. Например, можно встретить на наших прилавках более 50 разновидностей майонеза марки "Провансаль", отличающихся только производителями. Однако для успеха этого мало, ведь не каждая торговая марка выдержит испытание временем.
2. Бренд охватывает группу товаров, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей. Необходимо заметить, что торговую марку нельзя отождествлять бренду. На этом этапе равития потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта. Эти ценности являются результатом умелой компановки таких элементов, как выбор упаковки, ценовая политика, способы распространения, стиль и содержание рекламы. В идеале все эти элементы должны порождать единый набор ассоциаций. В качестве примера можно привести такие бренды: "Балтимор", "Вимм-Билль-Данн", " Nestle ", выпускающие под одной маркой самые разнообразные пищевые продукты.
3. Бренд формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Все средства коммуникации в связке "товар - потребитель" должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей "попасть" в стиль жизни целевой группы.
4. Бренд становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и "единозвучие" бренда.
Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда "на уме", когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга. "Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие "статусные" товары как напитки, табак, автомобили, одежда ("Кока-кола", "Мальборо", "Мерседес", "Адидас"). В качестве примера российских национальных брендов могут выступать такие марки, как: пиво "Балтика", автомобиль "Жигули", папиросы "Беломор", "Сбербанк", "Аэрофлот" и т.д."
Во время этих этапов проявляется способность бренда создавать добавленную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары этого бренда, по сравнению с менее известным конкурентом.
Это свойство, по большому счету, является единственной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость способен создавать бренд, тем лучше.
Эта добавленная стоимость называется чистой стоимостью бренда. Действительно – каждый бренд имеет чистую стоимость, и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Логотипы известных производителей, выставленные в витрине торгового центра или специализированного магазина, привлекают в него посетителей, при том, что привлеченный совершенно не обязательно приобретет товар той торговой марки, что заманила его вовнутрь.
Бренд, при грамотной, профессиональной с ним работе, превращается в своего рода фетиш, почти физиологический раздражитель.
О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью.
